Evaluation linguistique – Analyses de marques

Vous êtes-vous déjà demandé ce qu’évoquait le nom de votre marque en Chinois, en Arabe ou en Portugais du Brésil ? Etes-vous certain qu’il véhicule vraiment vos valeurs et qu’il n’a pas de sens péjoratif dans une langue étrangère ? Bref, votre nom de marque est-il adapté à des marchés étrangers ? Grâce à l’évaluation linguistique de marque, il est possible de vérifier sa signification dans les pays où l’on souhaite s’implanter.

L’évaluation linguistique est l’expertise du nom d’une société, d’une marque ou d’un produit pour apprécier ce qu’il évoque dans d’autres langues.

Elle consiste à tester culturellement et linguistiquement un nom de marque. Réalisée par des traducteurs ou des linguistes natifs du pays cible, elle permet de vérifier la facilité de prononciation, la sonorité mais également les évocations culturelles et historiques pour les habitants. On l’appelle aussi validation linguistique ou encore contrôle de pertinence linguistique.

  • Qu’est-ce que l’évaluation linguistique d’une marque ? 

Avant de s’implanter à l’international, il est important de comprendre la culture et les valeurs du pays. Le nom de la marque est la première image que les clients potentiels auront de l’entreprise. Une mauvaise compréhension du nom, et les répercussions pour le business peuvent être terribles voire irrémédiables.
Des exemples parlant…
La marque Pajero de Mitsubishi Motors n’a pas pu s’implanter au Portugal et pour Blédina l’exportation était impossible en Russie. Sans entrer dans les détails, il faut savoir que ces noms ont des connotations inattendues voire insultantes dans les pays ciblés… Pas de développement possible non plus pour la marque Somat d’Henkel : ce produit sensé faire briller les verres signifie exactement le contraire pour les anglophones.
Une marque entièrement analysée.
L’évaluation linguistique d’une marque permet à l’entreprise de savoir si son nom est exportable à l’étranger. Grâce à la validation linguistique du nom de votre marque, vous saurez :
– si elle signifie autre chose dans la langue du pays cible,
– si elle a une tonalité positive, neutre ou négative,
– si elle pose des problèmes de prononciation dans la langue du pays cible.

  • Zoom sur les tests de langues dialectiques 

Savez-vous qu’il est possible de tester sa marque dans toutes les langues, même les plus rares ?!
Dans de nombreux pays, les langues dialectiques sont parlées plus régulièrement que la langue officielle, notamment dans les pays d’Afrique et du Maghreb. Si on cherche à s’implanter dans un de ces pays, il faut donc tester sa marque dans tous les dialectes concernés. C’est un savoir-faire pointu et rare.
En langue maternelle sinon rien !
L’évaluation linguistique d’une marque dans des dialectes rares est un savoir-faire très spécifique.
Pour cela, une exigence : les dialectes en question doivent être la langue maternelle des experts pour éviter toute erreur de compréhension et de double-sens.
ABW Traductions : un savoir-faire rare.
« L’évaluation d’une marque dans des dialectes rares est peu fréquent. Mais nous réussissons à chaque fois à nous adapter à la demande de nos clients » nous explique la responsable produit chez ABW Traductions. « Pour une analyse de marque dans les dialectes marocains, nous avons par exemple fait appel à un linguiste ».

Interview : « la validation linguistique permet d’éviter les mauvaises surprises »


Les entreprises de naming sont les principales utilisatrices des services d’évaluation linguistique de marques. Intérêt, erreurs, contraintes… l’une d’elles nous donne son point de vue.
La même importance pour nous que l’évaluation juridique.

ABW : Pouvez-vous nous expliquer à quoi vous sert l’évaluation linguistique ?

La validation linguistique permet d’éviter les mauvaises surprises : difficulté de prononciation mais aussi signification négative du nom dans les pays où la marque souhaite s’implanter.
Nous faisons appel à ce service avant même de proposer des idées de noms aux clients. L’évaluation linguistique a la même importance pour nous que l’évaluation juridique.
Il faut souvent adapter la marque pour chacun des pays.

ABW : Vos clients ont-ils conscience de l’importance d’un tel contrôle ?

Au départ, les clients en ont peu conscience. Pour eux, la marque doit être internationale et signifier la même chose dans tous les pays. C’est à nous de les sensibiliser.

ABW : Quels types d’erreurs fréquentes cela vous permet d’éviter ?

Des erreurs gravissimes et souvent irréversibles. Certains mots peuvent avoir des significations très négatives voire insultantes dans la langue du pays où l’entreprise souhaite s’implanter. Le nom de marque pourrait avoir une connotation sexuelle ou faire référence à un groupe ethnique.

ABW : Pouvez-vous nous présenter des exemples concrets d’analyse linguistique ?

En 1983, nous souhaitions proposer à un de nos clients le nom BOPALE pour son nouveau produit. Or, une semaine après la validation linguistique, une catastrophe naturelle est survenue en Inde, dans le village de BOPHAL.
Plus récemment, un de nos clients nous a contactés pour le nom d’un vaccin pour chiens en Angleterre. Il s’est avéré que le nom proposé était trop proche du mot TOPLESS pour les anglophones.
Il est certain que l’évaluation linguistique est essentielle. Ainsi, l’entreprise Australienne de BTP GROCON ne pourra pas faire de business en France ; tout comme la chaîne de restaurant anglaise ZIZZI.